KEY ACCOUNT MANAGEMENT
A forte concorrência de mercado tem passado o poder de negociação cada vez mais para o comprador o que tem tornado as atividades de vendas mais complexas e críticas.
Os modelos tradicionais de gestão da carteira de clientes e da própria equipe de vendas, fortemente centrados nas iniciativas e esforços individuais e no conhecimento empírico não são mais suficientes para atingir as metas propostas.
Ao não ter um modelo estruturado de interação com os clientes, há uma tendência de concentrar as negociações nas discussões de preço o que limita o desenvolvimento das vendas e dá mais força ainda ao comprador.
Diante dessa insegurança a reação natural é atender a tudo o que o cliente demanda e desta forma tornar a venda pouco rentável, na maior parte das vezes. O curioso é que embora o poder de decisão de atender ou não esteja nas mãos dos vendedores, em geral se culpa o cliente por pressionar demais e pelos benefícios financeiros e de serviços que lhe são entregues. Tudo isso é resultante de uma falta de domínio do processo de vendas e de gestão de clientes.
Tanto a atividade de vendas quanto a gestão da carteira de clientes, não podem ser baseadas exclusivamente na improvisação e na experiência empírica.
A questão central é responder se gerencio ou sou gerenciado pelos clientes?
O gerenciamento da carteira de clientes exige um modelo e um sistema de trabalho que se inicia na análise do mercado e da penetração da empresa, no perfil dos clientes em termos de volumes de negócios e de demandas de serviços, no desenho da força de vendas em função desse perfil e do modelo de atendimento e serviços prestados aos clientes em função de seu potencial e de sua importância para os negócios da empresa.
A visão de interação passa a ser consultiva e de longo prazo e demanda um modelo de gestão orientado pelo planejamento e metas de desenvolvimento do potencial dos clientes.
A concentração dos setores resulta em uma escala de Pareto cada vez maior, onde 20% dos clientes representam 80% dos negócios potenciais e para atender essas necessidades é que se desenvolve o conceito de Key Account Management (Gestão de Clientes Especiais) que se propõe a orientar a gestão da carteira de clientes neste novo ambiente, instrumentalizando as equipes com novas formas de trabalho e novas orientações na gestão desses clientes.
A implantação deste conceito é antes de tudo, uma mudança na filosofia de mercado e do atendimento aos clientes da organização, e demanda uma necessidade de capacitação da equipe de acordo com essa visão de negócios diferenciada e não apenas como uma mudança do processo de vendas.
O horizonte de visão de negócios é ampliado para um prazo mais longo, as vendas são entendidas a partir da perspectiva do cliente sem perder a ótica dos objetivos da empresa, os resultados são medidos pelos volumes de vendas e pelos resultados e o custo de servir e a sistemática de trabalho e sistemas de informações e planejamento das interações com os clientes passam a ser o grande diferencial no sucesso das atividades das equipes de atendimento às contas especiais.
A mudança essencial é transformar em ações práticas a orientação de pensar a empresa a partir dos clientes e nesse sentido não apenas os produtos e serviços devem ser desenvolvidos, mas a própria formação e orientação da equipe de vendas deve partir dessa orientação.
É uma nova forma de gerir as vendas e os clientes que continua valorizando as relações pessoais, mas que se fundamenta em modelos formais de trabalho e em planejamento.