A implantação do Trade Marketing se inicia há uma década atrás como uma ampliação das ações de merchandising e ainda hoje, muitas vezes se limita basicamente às atividades de ponto de venda.
O Trade Marketing é concebido como resposta a um novo ambiente de mercado que começa sua consolidação a partir do início da década de 2000 e que basicamente estabelece uma nova relação de forças entre indústria e varejo.
Os pilares de mercado que motivaram essa transformação foram:
– INDÚSTRIA – em função da alta concorrência abandona a estratégia de mercado de massa e passa a adotar a segmentação e nichos de mercado, o que na prática significa aumentar de forma significativa a quantidade de SKU’s no portfólio de produtos e que cada vez encontram menos espaço no ponto de venda.
– CONSUMIDOR – com a grande quantidade de opções de marcas e variedades de produtos fica confuso no processo de compra e vê cada vez menos diferença entre as opções oferecidas. Continua a valorizar as marcas, mas não mais é fiel a uma única, mas sim tem hábitos e preferências por duas ou três e passa a decidir sua compra no ponto de venda.
– VAREJO – desenvolve sua própria política de marketing, desenvolve produtos de marca própria, se fixa na mente do consumidor e por meio da prestação de serviços cria hábitos de visitação do consumidor e desta forma o “rouba” da indústria. Em paralelo a essas ações as grandes redes se consolidam e se fortalecem cada vez mais gerando uma forte concentração de altos volumes de negócios em poucas redes.
Como resultado dessa transformação ocorrem duas grandes transformações;
1) Mudança de poder da indústria para o varejo que cada vez mais decide o que quer da indústria definindo o mix de produtos e preços que irá apresentar aos seus consumidores:
2) A arena competitiva passa a ser o ponto de venda, que é o local onde o consumidor tomará contato com a estratégia de produtos da empresa produtora.
Estas mudanças e resultados fazem com que a tradicional estratégia de “sales push” e “marketing pull” não seja mais suficiente, é necessário gerenciar o ponto de venda como forma de estabelecer um diferencial competitivo e nesse sentido é que surge o Trade Marketing que acima de tudo é um conceito que deve permear todas as ações de marketing e vendas da empresa, antes de ser apenas um departamento.
Ao pensar em sua estratégia de produtos os responsáveis de marketing não podem pensar apenas nos consumidores consumindo, mas devem também considera-los comprando e nesse sentido devem entender a complexidade e as limitações apresentadas pelo ponto de venda.
Da mesma forma, o setor comercial deve discutir a venda de seus produtos pelos varejistas e não mais a compra dos produtos pelos varejistas e nesse sentido também precisa considerar as questões do ponto de vendas daqueles clientes.
Ou seja, a visão de que o grande desafio da empresa no mercado é conquistar o consumidor no ponto de venda (Trade Marketing) deve permear e orientar todas as decisões da empresa que para isso terá um departamento de Trade Marketing para discutir e apoiar as estratégias e as ações operacionais das diversas atividades envolvidas.